¿Eres observador, promotor, conector o influencer? 4 formas de aprovechar las redes sociales para la innovación

WJ VanDusen Profesor de Innovación y Gestión de Operaciones, Universidad Simon Fraser

Ian McCarthy no trabaja, consulta, posee acciones ni recibe financiación de ninguna empresa u organización que se beneficiaría de este artículo, y no ha revelado afiliaciones relevantes más allá de su nombramiento académico.

La Universidad Simon Fraser proporciona financiación como miembro de The Conversation CA.

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¿Está ansioso por dirigir su carrera, equipo u organización hacia un territorio inexplorado? ¿O aspira a resolver problemas sociales complejos a través de la innovación? Resulta que los innovadores más exitosos no son genios solitarios.

Más bien, sobresalen por “atravesar fronteras”: ir más allá de un nicho particular determinado para acceder a diferentes formas de conocimiento, comunidades, grupos de interés o disciplinas.

Los innovadores exitosos también mantienen una mentalidad “abierta”, conectando con diversas fuentes de conocimiento más allá de sus redes inmediatas. La apertura, en el contexto de la innovación, implica confiar no sólo en el conocimiento y las capacidades internas, sino también en incorporar conocimiento externo y compartirlo con el mundo exterior.

Los innovadores y las empresas pueden utilizar las redes sociales de diferentes maneras para impulsar la apertura y, en última instancia, fomentar la innovación.

Numerosas innovaciones revolucionarias deben su éxito a la adaptación de ideas en función de diferentes contextos. Considerar:

la tecnología de la línea de montaje para fabricar automóviles, que Henry Ford observó y adaptó al visitar instalaciones empacadoras de carne;

las innovaciones operativas en instalaciones farmacéuticas que se aprenden de los equipos de carreras de Fórmula Uno;

la aspiradora sin bolsa Dyson que se inspiró en el ciclón de un aserradero.

Las investigaciones demuestran que las personas capacitadas para conectarse de manera efectiva con diversas fuentes de conocimiento más allá de sus redes inmediatas poseen una mejor capacidad para identificar y resolver problemas, desarrollar soluciones innovadoras y prosperar en medio de la complejidad y el cambio.

Como profesor de una escuela de negocios que estudia innovación, con colegas he investigado las redes sociales como una tecnología que permite a las personas cruzar fronteras y mejorar los impactos personales y organizacionales.

Consideremos la colaboración de Apple con los principales sellos discográficos, que culminó con el lanzamiento de la revolucionaria iTunes Store, que transformó la distribución y el consumo de música.

De manera similar, el gigante de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G) logró un éxito notable al desarrollar una plataforma para que los empleados de P&G colaboraran con individuos, empresas e institutos de investigación de todo el mundo. Entre sus éxitos se incluyen los plumeros Swiffer y las bolsas de basura Glad ForceFlex.

Al aprovechar la experiencia y las ideas externas, P&G aceleró la innovación e introdujo eficientemente nuevos productos radicales en el mercado.

Las plataformas de redes sociales permiten a las personas y organizaciones cruzar fronteras de dos maneras: descubrir, evaluar y adquirir nuevas fuentes de conocimiento, y aprender a adaptar y utilizar el nuevo conocimiento para proyectos de innovación.

Con Marcel Bogers, profesor de innovación abierta y colaborativa, desarrollé un marco que comprende cuatro enfoques de redes sociales: observador, conector, promotor e influenciador.

Estos enfoques son formas de traspasar fronteras de manera efectiva y participar en diferentes niveles de innovación abierta. Van más allá del mero marketing y empoderan a los innovadores y sus organizaciones para ampliar sus redes, fomentar el intercambio de conocimientos y mejorar el aprendizaje.

El enfoque del observador representa la forma más pasiva y limitada de apertura. Implica el uso de las redes sociales para monitorear tendencias y eventos, asegurando una cobertura de información integral y conocimientos actualizados.

Si bien este enfoque se centra principalmente en enmarcar e investigar las posibilidades de innovación, sirve como un trampolín hacia otros enfoques.

Nike utilizó las redes sociales para observar la opinión pública y el comportamiento hacia el jugador de la NFL Colin Kaepernick, quien se arrodilló durante el himno nacional al inicio de los juegos de la NFL para protestar por la injusticia racial en los Estados Unidos.

La información de esta observación luego guió las actividades de desarrollo de productos y marca de Nike relacionadas con su respaldo a Kaepernick.

Partiendo del enfoque del observador, el enfoque del conector es menos pasivo y más abierto. Va más allá del seguimiento e implica encontrar, conectarse y conversar activamente con partes interesadas como clientes, proveedores y socios potenciales.

Este compromiso es vital para enmarcar, desarrollar y promover actividades. Utilizando plataformas en línea, la NASA formuló y anunció desafíos para optimizar la salud humana y el desempeño en los vuelos espaciales.

Estos desafíos conectaron a los científicos de la NASA con una amplia gama de conocimientos, tanto aficionados como profesionales, lo que dio lugar a innovaciones como una mejor predicción de las tormentas solares.

El enfoque del promotor es más activo y utiliza las redes sociales para ganar visibilidad y reconocimiento para los innovadores y su trabajo. Gira en torno a transmitir en lugar de escuchar, transmitiendo de manera efectiva el progreso y la posición de la innovación.

Sin embargo, debe ejecutarse de manera adecuada para evitar que parezca un narcisismo de innovación. Por ejemplo, Elon Musk, director ejecutivo de Tesla, que ahora también es propietario de Twitter, ha enfrentado críticas por utilizar Twitter para promover y ayudar a aumentar el valor de Dogecoin, la criptomoneda que Tesla acepta para su pionera compra directa de automóviles.

El enfoque de influencers es el más activo y abierto de los cuatro. Implica aprovechar las redes sociales para establecer contactos, enmarcar problemas y oportunidades, investigar, difundir información y evaluar el impacto.

Los influencers interactúan activamente con quienes experimentan y abordan los desafíos sociales, para desarrollar y defender la innovación para abordar estos desafíos.

El canal de YouTube de la empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre Patagonia presenta un video titulado "Por qué la Patagonia está luchando por tierras públicas". La empresa influye mediante el uso de las redes sociales para mostrar y obtener comentarios sobre sus acciones e innovaciones de productos.

Los innovadores que traspasan fronteras actúan como intermediarios del conocimiento, expertos en obtener, evaluar y aplicar conocimientos adaptables a los problemas de la sociedad. Estos innovadores pueden adoptar múltiples enfoques al mismo tiempo o realizar una transición entre ellos con el tiempo.

Cada enfoque ofrece distintos beneficios. Si bien los enfoques de observador y conector pueden generar beneficios incrementales, para cambios innovadores, los cuatro enfoques son necesarios en diferentes etapas para descubrir y aprovechar recursos, conocimientos y colaboraciones novedosos.

Dado el poder del uso de las redes sociales para cruzar fronteras y conectarse con nuevas fuentes de conocimiento, estos enfoques también conllevan riesgos, especialmente los enfoques de promotores e influencers.

Musk se ha enfrentado a problemas legales por la promoción de Dogecoin. El anuncio de la afeitadora Gillette que denunciaba la masculinidad tóxica generó opiniones muy divididas en línea y poco valor de innovación.

Entonces, cuando utilice las redes sociales para impulsar la innovación, asegúrese de guiarse por una misión de innovación valiosa y no descuide el rigor, la integridad y los matices antes de abrir su innovación al mundo.